Essay 2: Waarom reputatie meer is dan beeldvorming

De laatste jaren is het onder bestuurskundigen gemeengoed geworden dat reputatie een belangrijke rol speelt in het toezicht van nu. Zij stellen dat de reputatie van een toezichthouder grote invloed heeft op diens effectiviteit en legitimiteit en dat toezichthouders daarom oog zouden moeten hebben voor hun eigen reputatie. Opvallend is dat wij in gesprekken met toezichthouders, toezicht ondervindende organisaties en andere stakeholders uit het veld geregeld enige scepsis constateren wanneer het gaat over de rol van reputatie in het hedendaagse toezicht.

Essay 2: Waarom reputatie meer is dan beeldvorming

Onder deze groepen lijkt de heersende opvatting te zijn dat toezichthouders zich vooral niet te veel bezig moeten houden met het beeld dat anderen van hen hebben, maar moeten opereren vanuit een besef van de publieke waarden.

Om dit verschil in opvattingen over de rol van reputatie in het toezicht beter te begrijpen helpt het om te kijken hoe er in het maatschappelijk debat doorgaans wordt gesproken over de reputatie van toezichthouders. In krantenartikelen gaat het dan vaak over het hebben van ‘een goede naam’.2 Toezichthouders zouden ‘reputatieverlies’ moeten voorkomen door geen ‘missers’ te maken, geen ‘tikken op de vingers [te] krijgen’ of niet ‘teruggefloten te worden’; door geen ‘paniekerige’ of ‘eigenwijze’ opstelling aan te nemen. Al deze bespiegelingen over de reputatie van toezichthouders hebben een ding gemeen: ze benaderen reputatie vanuit het perspectief van de toezichthouder in plaats van het perspectief van diens stakeholders. De focus ligt op hoe toezichthouders hun reputatie strategisch kunnen beïnvloeden, of ‘managen’, in plaats van op wat stakeholders daadwerkelijk van toezichthouders verwachten. Dit terwijl een reputatie nou juist bestaat uit de veelheid aan opvattingen die relevante stakeholders hebben over de toezichthouder in kwestie. Dit verschil in perspectief verklaart volgens ons ook het verschil in opvattingen over de rol die reputatie zou moeten spelen in het toezicht van nu. Daarom willen wij in dit essay een alternatief schetsen voor het idee dat ‘reputatiemanagement’ hetzelfde is als het willen ‘beïnvloeden van de beeldvorming over de eigen organisatie’. Wij stellen dat ‘oog hebben voor de eigen reputatie’ ook begrepen kan worden als ‘oog hebben voor de veelheid aan perspectieven en verwachtingen waar toezichthouders mee te maken krijgen’. Zo bezien gaat reputatiemanagement niet alleen over beeldvorming, maar over het zich rekenschap geven van en het afwegen van deze veelheid aan verwachtingen. Dit laatste is cruciaal in het toezicht van nu.